השנה ציין הלייבל Roc-A-Fella של ג'יי זי שני עשורים לצאת אלבום הראפ הקלאסי Reasonable Doubt - הלוא הוא אלבום הבכורה של אותו הראפר. מלבד העובדה שמדובר באלבום עטור תשבחות, הדרך בה בחר הלייבל לציין את החגיגות - חנות פופ אפ עם שחזור אולפן ההקלטות המקורי, מאפשרת לנו לבחון איך הפך ג'יגה מראפר מוכשר לאימפריה של איש אחד.

 

אם ננסה לבחון את Reasnable Doubt ללא הפן הרטרוספקטיבי, נראה שמדובר באלבום טוב, אבל לא יוצא מגדר הרגיל. ג'יגה כותב ומרפרפ בצורה מוצלחת, הביטים (שהופקו, או הוכוונו על ידי DJ Premier) מלווים את ג'יגה באופן מושלם, והאורחים שנבחרו בקפידה (נוטוריס ביג, מרי ג'יי בלייג', ממפיס בליק, ועוד) עוטפים את החווייה ומוסיפים לה עניין וצבע. אך יחד עם זאת, בסופו של יום, מדובר באלבום מאפיוסו נוסף שמתלונן ומהדר את חיי הפשע, מספר על המאבק של האיש הקטן מהרחוב, ועל הדרך מחפיץ נשים ומעודד אלימות. לא משהו שונה בנוף הגאנגסטה ראפ של שנת 96׳.

 

אז איך בכל זאת האלבום מסמן את תחילתה של אימפריית הג'יגה? דווקא חגיגות העשרים לאלבום מספקות תשובה טובה לכך - ג'יי זי הוא קודם כל איש עסקים שיודע לספק לקהל חווייה שלמה ומלאה, אשר אותה הוא יודע לתרגם לכסף וגם למוזיקה. לעומת אמנים כמו נאס שסיפרו על חיי המאפיה אך השאירו את הנושא ברמת המוזיקה, ג'יגה ידע לעטוף את החווייה באילן יוחסין של 'משפחת הפשע', אליה הוא הוסיף אמנים תוך שהוא משדר לכולם מסביב שהוא בונה אימפריה. בעידן בו הקהל חיפש יורשים לראשי המאפייה המוזיקלית, הלא הם טופאק שאקור ונוטוריוס ביג, ג'יי זי הפך להיות המיועד לכתר. במרוצת השנים, השימוש בדימויי המאפייה איפשרו לו לתפוס מרחק מהקהל ומהמתחרים, ולהפוך ממוזיקאי מן המניין לסוג של דמות 'בוס' בדיונית ומסתורית.

 

דמותו של ג'יי זי, יחד עם המוזיקה אותה הוא יצר, עברה לא מעט שינויים במהלך השנים, אך בבסיסו היא נשארה דומה: אדם פשוט, עם חלומות גדולים ואין סוף אמביציה לרדוף אחריהם. החל מ-Reasonable Doubt, שמספר על תחילת המרדף להגשמת החלום; דרך Vol. 2... Hard Knock Life עם השיר 'Hard Knock Life', המנון מאבקו של הגטו; בהמשך עם חגיגת ההצלחה בשיר 'Big Pimpin' באלבום Vol. 3... Life and Times of S. Carter; אלבומי ה- Blueprint (פירוט התוכניות להגשמת חלמותיו); ועד לאלבומו האחרון 'Holy Grail', שבו ניתן למצוא שורות כמו 'You'd take the clothes off my back and I'd let you You'd steal the food right out my mouth', אשר שוב מדברות על המאבק להישאר למעלה נגד כל הסיכויים. ג'יי זי בהחלט יודע להישאר למעלה, אבל לא על המוזיקה לבדה, אלא בעיקר דרך המאבק והראש העסקי החד שלו.

 

בחנות הפופ אפ של הלייבל, ג'יי זי נותן לנו שיעור בעסקים, מין תמצית של כל מה שהופך אותו לאימפריה: יש לנו כאן חיבור אל העבר בו הקהל יכול להרגיש שהוא נוגע בהיסטוריה של ההיפ הופ, אשר משולב בתחושת מיידיות (החנות פתוחה לשלושה ימים בלבד אז אסור לנו לפספס), יחד עם מזכרות ואופנה שכל "חובב היפ הופ אמיתי" חייב לרכוש. בחנות ניתן למצוא חולצות T פשוטות, קפוצ'ונים, תיקים, אביזרים לטלפון, ואפילו פטיפון דקורטיבי. תמחור המוצרים מהווה גם הוא הצהרה שמשדרת יוקרה, אך לא מרוחקת מדי ($50 לחולצה פשוטה וכ- $150 לקפוצ'ון). בדיוק אותה ההרגשה הכללית שמשדר הלייבל עוד מימיו הראשונים.  ככה בונים חווייה מלאה שאפשר לתרגם לכסף - וכך בדיוק ג'יגה הצליח להתעלות מעל כל השאר ולהפוך לאימפרייה עסקית משגשגת.

  

לפניכם אלבום תמונות הממחיש את החנות, בלעדית לספוג: